Читать книгу Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров онлайн

Мультиканальный маркетинг – это стратегия, при которой компания использует несколько каналов для продвижения своих продуктов или услуг. Это может быть сочетание традиционных и цифровых носителей информации. Цель в том, чтобы повысить узнаваемость бренда и охватить более широкую аудиторию. Тем не менее разные носители информации зачастую используют независимо, с разными сообщениями и задачами. Некоторые маркетологи считают, что традиционные и цифровые клиенты проходят разный путь и взаимодействовать с ними нужно по-разному.

Например, компания по производству напитков использует мультиканальный маркетинг, ориентированный на старшее и молодое поколение, и размещает телевизионную рекламу с сообщениями о пользе напитков в дневных и вечерних программах. Для более молодой аудитории эта же компания размещает сообщения о модных вкусах и удобной упаковке в популярной социальной сети.

Однако в последние годы маркетологи обнаружили, что современные клиенты часто взаимодействуют с компаниями онлайн и офлайн в рамках единой воронки продаж. Более того, онлайн- и офлайн-каналы иногда скорее дополняют, чем замещают друг друга. Например, в автомобильном секторе онлайн-каналы эффективны для поиска и знакомства с продуктом, но в меньшей степени важны для оценки продукта и его покупки. Именно на этом этапе в игру вступает омниканальный маркетинг.

Омниканальный маркетинг использует интегрированный подход, при котором компания формирует бесшовный клиентский опыт по всем каналам. Неважно, взаимодействуют ли клиенты с брендом через физический магазин, социальные сети, веб-сайт или мобильное приложение. Везде они получают одинаковые сообщение и опыт. При этом отдельные каналы играют разные роли в привлечении клиентов на протяжении всего пути к покупке.

Сравним веб-магазин и демонстрационный зал. В веб-магазине клиент изучает товары, прежде чем совершить покупку в физическом магазине. Покупатель рассматривает новый смартфон или ноутбук онлайн, сравнивает его с другими похожими товарами, читает характеристики. Только после этого он пойдет в физический магазин, чтобы лично оценить продукт и принять окончательное решение. В этом случае интернет-издание играет важную роль в верхней части воронки продаж, а офлайн-канал действует в ее нижней части.